Публичная речь - это сражение оратора с аудиторией в игре «Вопрос-ответ». Выступающему всегда хочется выиграть. Ответить на все вопросы и блестяще обойти непростые ситуации, которые подготовили слушатели.
Рассказываем о приемах, которые научат отвечать на неудобные вопросы слушателей.
Прививка от каверзных вопросов
Сила действия равна силе противодействия. Скажите ребенку «не нужно подходить» вместо «быстро иди ко мне», положительный эффект будет незамедлительно. Аналогичная ситуация и с аудиторией.
Начните этап вопросов фразой: «Теперь время для ваших вопросов. Задавайте самые каверзные. Люблю их». Вы превратили каждого желающего задать сложный вопрос в своего союзника. Такие слова отбивают желание вступать в конфронтацию с вами.
Что делать с вопросом, на который не хочется отвечать
Существует предрассудок, будто выступающий обязан отвечать на каждый заданный ему вопрос. Это неправда. Оратор может не давать ответ по двум причинам: не знает ответ или не хочет отвечать.
Прямо заявить, что отвечать не хотите, не самое правильное решение.
Вместо «Отстаньте со своими дурацкими вопросами» скажите простое: «Сейчас я не готов ответить, нет достаточной информации» или «Отвечать непроверенными фактами - не в моих правилах». Затем пообещайте автору вопроса подготовиться и возьмите у него контакты, чтобы дать ответ позже. Этот поступок укажет, что вам важна аудитория и свое дело.
Что делать со слушателем, который не согласен с вашим мнением
Если слушатель сомневается в достоверности ваших слов, выслушайте его в любом случае. Радислав Гандапас предлагает использовать с такими слушателями студенческий прием. Начните свой ответ с фразы: «Чтобы разобраться в вашем вопросе, нужно рассказать вот о чем…». Затем продолжайте говорить то, что считаете нужным.
Часто такие слушатели выступают в роли «интеллектуальных террористов». Вместо вашего ответа им нужно внимание и кусочек славы оратора. Достаточно обратить внимание аудитории на их кругозор и эрудицию, чтобы они больше не задавали неудобные вопросы.
Когда Арнольд Шварценеггер баллотировался на пост губернатора Калифорнии, на пресс-конференции журналист спросил: «Правда ли, что в молодости вы снимались в порнофильмах?». В такой ситуации любой ответ был бы проигрышным. Арнольд нашел идеальное решение: «Это старая новость. Следующий вопрос».
У Арни стоит поучиться искусству непринужденного игнорирования.
Что делать, когда аудитория ничего не задает
Оратор произносит: «Сейчас время вопросов. Задавайте», а в ответ молчание. Спустя пол минуты тишины лектор пессимистично добавляет: «Ну что ж, раз желающих нет…». Не похоже на потрясающий финал выступления, правда?
Существует несколько способов помочь аудитории.
Осмотрите слушателей. Заметили небольшое движение одного из них - поймайте его взгляд и с приветливой улыбкой предложите начать. Чаще всего слушатели боятся задавать первый вопрос.
Подтолкните аудиторию словами: «Итак. Первый вопрос…». Улыбайтесь и будьте приветливым.
Начните сами: «Меня часто спрашивают…». После этого слушатели наберутся смелости и начнут спрашивать.
Что делать, если вопрос вывел из равновесия
Слушатель задал настолько острый вопрос, что вы оказались к нему абсолютно не готовы.
Скрывать свои ощущения нет смысла. Это будет комично. Аудитория сразу почувствует, что вы лукавите. Вместо этого, честно признайте, что вы смущены. Но не словами: «Я растерян». Перенесите упор на спрашивающего: «Вы заставили меня смутиться», «А вы умеете загонять лекторов в угол». Не пугайтесь такой формулировки, вы просто констатируете факт и становитесь ближе к аудитории.
Чтобы победить в игре «Вопрос-ответ», оратору не нужно нападать и защищаться. Лучше получайте удовольствие от своего спокойствия. Помните, что выдержку лучше не имитировать, а сохранять.
Умение правильно задавать вопросы - искусство и им можно овладеть. Поговорим про открытые вопросы: какими они должны быть, как их правильно составлять и как в процессе общения перейти от закрытых вопросов к открытым. Статья полезна менеджерам проектов, специалистам по продажам, а также тем, кто хочет получать информативные ответы на свои вопросы.
Представим, что вы на рыбалке. Что определяет успех данного мероприятия? Количество и качество рыбы, которую вы наловили. Умение задавать вопросы аналогично навыкам рыболовства: мелкие рыбешки, которых вы поймали на удочку, - это краткие и малоинформативные ответы, крупная рыба - это развернутые и понятные ответы на ваши вопросы. Чем больше крупной рыбы вы наловили (развернутых ответов получили), тем эффективнее будет строиться дальнейшая работа с заказчиком/клиентом/коллегой.
Что такое открытые вопросы?
Открытые вопросы - такие вопросы, которые не предполагают короткого ответа «да» или «нет», а предполагают развернутый ответ. Открытые вопросы еще называют ценностными, потому что они предоставляют полезную информацию либо спросившему (вам), либо обоим участникам. Снова представим ситуацию, вы задаете вопрос человеку, с которым работаете: «Вы видите перспективы нашего дальнейшего сотрудничества», - это закрытый вопрос (на него можно ответить «да» или «нет»). Если ответ положительный, то, скорее всего, ваш собеседник добровольно не разовьет тему, и вы не поймете: в чем именно заключаются перспективы. Но если вы выстроите вопрос по-другому: «Мы уже воплощаем вместе не первый проект, какие еще перспективы для работы вы видите?». В этом случае вы подкинете собеседнику пищу для размышлений. Преподаватель Стэнфордского университета и автор книг о творческом мышлении Тина Силиг заметила, что «Любой вопрос - это каркас, на котором строятся ответы… И когда вы меняете вопрос, заметно изменяется и спектр ответов, которые вы можете получить».
Открытые вопросы выполняют следующие практические задачи:
завязать разговор с заказчиком/клиентом;
понять, что стоит за утверждениями и убеждениями заказчика/клиента;
направить общение в нужную сторону;
получить паузу для обдумывания действий;
создать комфортную обстановку для общения;
укрепить партнерские отношения.
Как задавать открытые вопросы?
Открытый вопрос задают с помощью вопросительных слов, которые обычно ставятся в начале предложения, а дальше идет суть вопроса. Цель открытого вопроса - получить максимально развернутый и полный ответ по заданном теме. Перед встречей с потенциальным клиентом или известным заказчиком, стоит составить список вопросов, которые вы планируете задавать.
Примеры открытых вопросов, которые помогут понять потребности заказчика/клиента:
Что вас интересует...?
Что для вас важно при выборе/покупке/создании и т. д. …?
Какие требования вы предъявляете к этому…?
Как бы вам хотелось…?
Как бы вы подбирали себе такой…?
Когда вы в последний раз сталкивались с этим…?
Примеры вопросов, которые помогут понять основные качества, характеристики и требования к продукту/услуге:
По каким критериям подбираете… ?
Как вы думаете, какими характеристиками должен обладать…?
Какие пожелания… ?
А до этого чем пользовались… ?
Что понравилось, что не нравилось… ?
Почему решили поменять… ?
На какие преимущества вы обратили внимание… ?
Примеры вопросы, которые помогут понять ожидания заказчика/клиента:
Какие результатов ожидаете… ?
Что хотите получить в итоге… ?
Что самое сложное в достижении этих результатов… ?
Примеры вопросов, которые помогут определить степень «теплоты» заказчика/клиента:
Когда вы сможете ознакомиться с нашим предложением?
Когда вы будете готовы к принятию решения?
Какой бюджет вы закладываете?
Примеры вопросов, которые помогут отработать возражения:
Какие есть опасения или сомнения… ?
Какие возможности вы перед собой видите?
С какими проблемами вы ожидаете столкнуться?
Если бы мы начали вместе над этим работать, какие основные результаты вы бы хотели увидеть?
Почему вы считаете свой выбор правильным?
Любой вопрос можно превратить в открытый. Если вы поймали себя на том, что никакой подробной информации не получаете, и собеседник отвечает односложно. То всегда добавляйте продолжение. Например, если на вопрос «Устраивает ли вас наше решение?», - вы получили односложное «Да», то вы всегда можете продолжить: «Чем именно?», «Что особенно удалось?» и подобные.
Открытые вопросы для выявления потребностей
Одним из показателей профессионального уровня менеджера проекта или продажника является умение максимально подробно выявить потребности. Не забывайте, что в основе успешного сотрудничества не сам продукт и его характеристики, а та польза, которую получает заказчик.
Что можно выяснить у заказчика/клиента с помощью открытых вопросов?
Проблему, которую хочет решить заказчик/клиент. Ваша задача - понять, что его интересует.
Критерии, которые он предъявляет в продукту или услуге. Ваша задача - узнать, что важно для заказчика и выстроить презентацию продукта или услуги, отталкиваясь от этих критериев.
Принципиальность предъявляемых критериев. Это позволит выяснить степень вашей свободы в предлагаемых вариантах.
Результаты, которые ожидают от вас получить. Ваша задача - максимально точно определить, что ждет заказчик от использования продукта или услуги.
Опыт в использовании продукта или услуги. Это знание поможет еще глубже понять потребности заказчика, а также узнать уровень его осведомленности о товаре/услуге.
Бюджет. Как правило, этого вопроса боятся больше всего, но знание бюджета помогает сэкономить время и предложить более конкретные решение. Здесь стоит сделать ремарку, что заказчики склонны занижать бюджет примерно на 30%.
Страхи и опасения. Как правило, страхи начинают вылезать на этапе работы с возражениями, но профессионалы могут их вытащить на этапе выяснения потребностей.
Воронка вопросов
Мы так много написали про открытые вопросы, поэтому будет логично, если кратко расскажем о двух других основных типах вопросов. В компании с открытыми вопросами есть еще закрытые и альтернативные.
Закрытые вопросы - вопросы, на которые можно получить только два ответа: «да» или «нет». Цель закрытого вопроса - получить согласие, подтверждение договоренностей, уточнить полученную информацию.
Альтернативные вопросы - вопросы, на которые можно получить ответ в виде выбора заказчиком/клиентом одного из вариантов, который мы обозначаем в самом вопросе. Цель альтернативного вопроса - понять сферу интересов заказчика/клиента, направить мышление заказчика/клиента на выбор альтернатив.
Мы рассказали о других типах вопросов, чтобы подвести к еще одному понятию - воронка вопросов. Это техника анализа потребностей заказчика/клиента, представляющая собой последовательность вопросов, которые вы задаете по структуре «от общего к частному»: открытые вопросы - альтернативные - закрытые. Сначала вы выясняете потребности, затем предлагаете варианты, и в финале - подводите итоги беседы.
Пример:
Какие возможности вы перед собой видите? - открытый вопрос.
Вы планируете выход на внешний рынок или остаться на внутреннем? - альтернативный вопрос.
Тогда делаем версию еще и на английском языке? - закрытый вопрос.
Чем грозит неумение задавать вопросы?
Если в процессе работы не задавать открытых вопросов: «А почему?», «А что конкретно?», то вы рискуете играть с заказчиком в «Угадайку». Вы можете не понять: что конкретно он хочет, вы сделаете работу на свое усмотрение, он ее не примет - вы переделаете, и снова окажется не то. И не понятно: что конкретно ему не нравится. Во-первых, угадать потребности практически невозможно, во-вторых, все тратят время, в-третьих, результат, как правило, плохой. Чтобы не играть в такую «Угадайку», задавайте вопросы.
Закрепим?
Перед вами вопросы - выберете из них те, которые считаете открытыми.
Какие основные приоритеты выделяете?
Вам важна скорость работы?
Что вы думаете по поводу сложившейся ситуации?
Как вы будете оценивать успешность нашего сотрудничества?
Мы с вами встретимся в понедельник или в четверг?
Может быть, вам необходима дополнительная информация?
Вам удобна доставка утром или вечером?
Чем вы рискуете, если ситуация не обернется в вашу пользу?
Когда вы будете готовы представить предыдущие наработки?
Кто ваш потенциальный клиент?
Когда у вас стоит задача продать определенный продукт, предлагать его всем, кому только можно - не лучшая идея. Конечно, если это не «горячие пирожки», а определенный товар или услуга в онлайне)
В этой статье мы рассмотрим базовое для интернет-маркетинга понятие - целевая аудитория, поясним, зачем она нужна и на каком этапе её определять. А также приведем примеры целевой аудитории в разных тематиках для наглядности.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория - это все реальные и потенциальные потребители определенного товара или услуги, на которых вы нацеливаетесь, чтобы мотивировать их совершить целевое действие (заказ, заявку, звонок).
Что объединяет этих людей кроме того, что их интересует или может заинтересовать ваш продукт? И вообще, как вы определяете, что именно эти люди скорее всего захотят сделать у вас покупку?
Ответ - у них есть общий признак, или группа признаков, которые показывают потребность в вашем продукте. Либо все они сталкиваются с какой-то задачей или проблемой, в решении которой им может пригодиться ваш продукт.
Какие признаки использовать - это индивидуально для каждого случая. Основные:
- Демографические характеристики (пол, возраст);
- Географию (где проживают или часто бывают ваши потенциальные клиенты);
- Социальный статус (образование, занятость, доход, профессия, должность, семейный статус, наличие детей и т.д.)
Это базовые критерии. Как правило, их недостаточно, так как они дают слишком большую и разношерстную группу пользователей. Чтобы уточнить аудиторию, то есть сделать её более целевой, их можно дополнить следующими:
- Интересы и хобби (занятия спортом, компьютерные игры, домашние животные, путешествия);
- Особенности поведения в интернете (на каких ресурсах чаще всего «зависают»).
Эти признаки характеризуют не просто какие-то категории людей, а позволяют учитывать их действия и поведение.
Какие из них в каком случае применять, подробно рассмотрим далее в статье, а сейчас проясним один важный для понимания момент.
Что было в начале - продукт или аудитория
Итак, целевая аудитория - это те люди, которым мы собираемся предлагать продукт.
Невозможно определить аудиторию, если не знать, зачем нам это делать. На какие признаки и потребности обращать внимание - не понятно. Надо отталкиваться от чего-то, что у вас уже есть - ваш товар или услуга.
Первопричиной всегда является то, что вы предлагаете. То есть первый вопрос, который нужно себе задать и найти ответ на него - «Что мы продаем?», и только потом решать - «Для кого мы это продаем?»
Что произойдет, если поступить иначе и брать за основу аудиторию? Получится просто группа людей со схожими характеристиками - наверняка выбранными рандомно, так как нет понимания, какие именно характеристики важны. А для чего она нужна - вопрос остается открытым. Такой подход в корне неверный.
Вопрос «Что мы продаем?» предполагает, что нужно не только название продукта. Нужно также знать, как он работает, в каких ситуациях его применяют, какие задачи он помогает решать и / или какие выгоды дает.
На основании этих знаний о продукте переходим к вопросу, кому его предлагать.
Как определить, кто ваша целевая аудитория
Как мы пояснили ранее, начинаем с продукта. Ответьте на вопросы:
- Какие у него функции, или какие задачи / проблемы он помогает решать?
- В каких ситуациях он может пригодиться?
Допустим, для фитнес-услуг будут следующие ответы:
- Функции: помогают нарастить мышечную массу, сбросить лишний вес, улучшить самочувствие, поддерживать себя в форме и т.д.;
- Ситуации: к лету, к важному мероприятию, перед спортивными соревнованиями и т.д.
Чтобы найти больше инсайтов, изучите все возможные источники, в которых может быть информация о вашей целевой аудитории. Обращайте внимание на следующие аспекты:
1) Кто ваш потенциальный клиент - пол, возраст, география и т.д.;
2) Какие вопросы у него возникают;
3) Какие сомнения у него возникают;
4) Что влияет на его решение о покупке;
5) Как он ведет себя в интернете.
Например, наберите в поиске «ВКонтакте» название тематики продукта, зайдите в 15-20 сообществ (главное, чтобы они были активными) и почитайте обсуждения и комментарии подписчиков. Изучите, что говорят как поклонники, так и хейтеры, какие у них жалобы и пожелания.
Если вы не нашли нужной темы на форуме или в соцсетях, можно целенаправленно создать свою тему для обсуждения. Напишите, что вы хотите купить определенный продукт и спросите совета. Главное, чтобы это был открытый вопрос, на который нельзя ответить односложно.
Чем больше деталей вы узнаете, тем точнее вы сможете описать вашего потенциального клиента, и тем выше шанс создать предложение, которое бьет точно в цель.
Приведем пример краткого описания целевой аудитории для крупной бытовой техники (холодильники, пылесосы, стиральные машины).
Демографические признаки: семейные мужчины и женщины в возрасте 25-55, доход средний или ниже среднего, воспитывают одного или двух детей до 10 лет.
Покупательское поведение: ведут семейный бюджет и четко рассчитывают все расходы. Планируют покупку техники за 2-3-месяца, в выборе марки полагаются на мнение друзей и близких родственников либо на отзывы в интернете. Причем покупают только известные марки, так как не хотят рисковать.
Предпочтут купить технику в магазинах крупных торговых центров города. Как правило, в кредит, если сумма покупки превышает половину месячной зарплаты.
Интересы: семья и проведение времени в кругу семьи, отдых на природе, пикники за городом или на даче.
Особенности определения целевой аудитории
Во-первых, это сферы B2B и B2C. С первой проще, так как:
- Она более стабильна с точки зрения спроса при стабильных внешних условиях (рынке, технологиях);
- Её размер определить проще (компании, которые вы можете обслуживать, посчитать проще, чем людей);
- Личные потребности изучить сложнее, чем корпоративные.
Приведем примеры для обоих случаев.
Целевая аудитория в B2B (для производителя женских платьев среднего ценового сегмента)
Компании и индивидуальные предприниматели, которые продают деловую и повседневную женскую одежду в розницу, а также интернет-магазины женской одежды. Они работают на один крупный город или регион, могут иметь собственные розничные торговые точки продаж.
Закупают товар у производителей низкого или среднеценового сегмента, разово на один сезон. Предпочитают работать по отсрочке платежа. Окончательное решение о работе с производителем принимает собственник бизнеса.
При выборе поставщика обращают внимание на следующие моменты:
- Возможность заказа небольшими партиями;
- Приемлемые цены и выгодные условия скидок;
- Отсутствие подобного ассортимента у конкурентов;
- Наличие полного размерного ряда, интересные модели;
- Удобные условия возврата товара, скорость доставки.
Целевая аудитория в B2C (для розничного магазина детских товаров)
Женщины 25-55 лет с низким и средним доходом. Живут в небольшом городе или районе. Воспитывают минимум 1 ребенка от 0 до 7 лет.
Рациональны в выборе, так как не могут позволить себе импульсивные покупки. Никогда не покупают сразу: обходят 1-2 магазина, смотрят отзывы, сравнивают цены прежде чем совершить выбор. Очень зависимы от мнения окружающих, особенно подруг.
Идут в магазин только при возникновении четкой необходимости покупки: обновление гардероба ребенка, приобретение детской мебели, покупка подарка на день рождения ребенка.
Предпочитают магазины «у дома», так как они не отнимают много времени и не требуют длительной поездки. Боятся покупать через интернет, потому что хотят посмотреть товар вживую и сразу убедиться, что он подходит для их ребенка.
Обращают внимание на:
- Доступные цены, акции, скидки;
- Широкий ассортимент (всегда есть то, что нужно);
- Близость магазина к месту проживания.
В-третьих, если ваш продукт очень специфичный, аудитория может быть узкой. Например, вегетарианское кафе; технические новшества, которые пока что не стали массовыми (робот для уборки квартир) и т.д.
Что дальше
Итак, какой план действий дальше? Рекомендуем провести сегментацию целевой аудитории, чтобы впоследствии выбрать самый перспективный (с точки зрения прибыли) целевой сегмент или несколько. Смотрите наше практическое руководство по сегментации целевой аудитории .
То, что вы знаете сейчас - после определения целевой аудитории в общем - несомненно, важная, но поверхностная и обобщенная информация. Её будет недостаточно при составлении ценностных предложений в объявлениях и на сайте.
Поэтому после того, как вы выделите для себя целевой сегмент (или сегменты), мы настоятельно рекомендуем разобрать его «по полочкам»: то есть определить мотивы, интересы, намерения и т.д. Одним словом составить персонажи, или портреты аудитории. Как их составлять, смотрите .
Плюс ко всему, даже если вам удалось распознать своего целевого клиента, регулярно проводите анализ, изменилось ли что-либо в составе аудитории - возможно, стоит дополнить клиентский портрет новыми характеристиками.
Высоких вам конверсий!
Почему важно уметь спрашивать, и как вопросы открытого типа меняют продающий текст и бизнес.
Самый простой и эффективный способ получения информации - вопрос. Хотите изучить потребности своих клиентов? Смело спрашивайте их обо всем, но правильным образом.
Есть маркетологи, которые выбирают для изучения целевой аудитории закрытые вопросы - такие, в которых нужно выбрать ответ:
Перевод:
Что вам больше всего не нравится в обслуживании?
- назойливая и слишком частая почтовая рассылка;
- трудности взаимодействия;
- отсутствие информации о других службах подобного рода;
- нехватка сотрудников;
- другое.
Этот способ не всегда работает. Формулируя ответы, вы можете предположить, что знаете чувства своих клиентов и предугадываете их реакцию. На самом деле вы выражаете личное мнение, которое отличается от реальных желаний аудитории. Ответы на вопросы подобного типа не дадут полезной информации и не изменят ваш бизнес. Но при подходящих обстоятельствах они все же могут оказаться весьма полезны.
Например, если вас интересует, как пользователи воспринимают определенную часть вашей услуги, такие вопросы сфокусируют исследование на интересующей вас области.
Зачем задавать открытые вопросы клиентам
- Открытые вопросы не вынуждают пользователя выбрать нужный нам ответ. С их помощью проще всего узнать наиболее точное мнение целевой аудитории, а не путаться в догадках и строить предположения.
- Открытые вопросы - золотое дно для . Используйте слова своих клиентов, чтобы наладить с ними контакт. Сотни примеров из первых уст пользователей - лучший из возможных источников.
Работа с открытыми вопросами требует усердия. Ответы будут беспорядочны, и понадобится время и концентрация, чтобы в них разобраться. Чтобы не пасть жертвой аврала, придется освоить легкий метод анализа ответов, как это сделали маркетологи из проекта Groove. Они подняли ежемесячный доход от $30 000 до $100 000.
Базовые вопросы открытого типа
1. Расскажите о своем опыте, связанном с X
X - это та область, которую вы собираетесь проработать. Например, техническая поддержка.
Открытые вопросы позволяют получить максимально точную информацию от прямого источника (пользователя вашего сервиса или услуги) на его языке. Если же вы уже заготовили ответы и предложили их пользователю, он не будет думать о своих истинных потребностях, загнанный в рамки ваших предположений и формулировок.
2. Какая проблема у вас чаще всего возникает с X?
Лора Редер создала ресурс Social Brilliant, который помогает владельцам малого бизнеса освоиться в новом для них мире SMM. Она могла бы предположить, что ее потенциальная аудитория - люди, которые не разбираются в данной теме, и развивать ресурс, исходя из своих предположений и опыта.
Но Лора решила копнуть глубже. Она задавала вопросы, чтобы понять, на каком языке говорит пользователь, пытаясь описать свою проблему. Для этого она выбрала вопросы открытого типа. Ниже на странице приведен отрывок текста с ее посадочной страницы:
Перевод:
«Когда вы поняли, что вам нужны социальные сети, то не думали, что их освоение будет напоминать тяжелый подъем в гору. И уж точно никак не представляли, что неделю за неделей вы будете получать слабый отклик.
„Я бы хотел получать больше клиентов при помощи социальных сетей, но не хочу тратить на это всю свою жизнь!“».
3. Что в X разочаровало вас больше всего?
Попробуем разбить большие проблемы пользователей на мелкие. Это поможет понять, зачем клиенту продукт или услуга. Прояснить ситуацию помогут три пункта:
- Время. Сколько его уходит?
- Деньги. Как много пользователи тратят?
- Недостатки. Что больше всего демотивирует пользователей сейчас?
Не стройте догадки. Дайте слово своей аудитории.
Кстати, вам не понадобятся отзывы о продуктах конкурентов, если вы научитесь задавать правильные открытые вопросы.
P.S. Попробуйте поработать с первыми тремя вопросами из списка и возвращайтесь к чтению следующей публикации, в ней вы найдете дополнительные вопросы.